董宇辉定制卫生巾，卖爆了

卡着双十一促销节点，印有“与辉同行”标识的卫生巾产品终于面市。

10月14日午间，与辉同行直播间推出了首款定制卫生巾，开播仅半小时，销量便突破10万单。截至当天，首批30万单库存全部销售一空。

一天后，与辉同行正式启动双十一抢先购活动。10月15日至17日，董宇辉将连续三天在直播间坐镇，初期以家居、家电、数码3C等高单价商品为主，随后转向美妆、运动户外等品类。

换言之，在大促活动前一天，董宇辉率先将卫生巾推向了前台。

这并非一次普通的新品发布。过去一年，从网友在雷军评论区呼吁“让小米生产卫生巾”，到黄子韬涉足该领域，再到东方甄选通过销售卫生巾实现业绩反弹，卫生巾已演变为一个特殊的商业符号。这意味着，对头部主播而言，卫生巾已成为撬动流量、引发话题的入口。

而这个双十一，卫生巾成了董宇辉打出的首张牌。第三方平台数据显示，10月14日，在董宇辉本人未坐镇直播间的情况下，与辉同行直播间吸引了1700万人次涌入，最高同时在线人数达到16万。这一数字高于10月12日的1500万人次和5万最高在线人数。

难以想象，卫生巾竟成了董宇辉直播间的“流量助推器”。

今年8月，董宇辉曾在直播中透露，与辉同行早在去年年底就开始筹备女性卫生用品，之所以尚未推出，一是为了等待新国标出台，二是中间涉及多项检测环节，因此需要时间打磨。

如今，这款卫生巾终于亮相。

据了解，该产品是与辉同行与全棉时代旗下品牌奈丝公主联合推出的。商品页面显示，产品采用稳健医疗棉纱面层专利技术，面层为100%棉纱，经过电子束灭菌处理，达到消毒级标准，实测隔菌率不低于99%。

也就是说，这仍是一款与辉同行定制产品：与辉同行提出生产需求，由品牌方负责生产，并在包装上标注“与辉同行定制”标识。

从价格来看，这款卫生巾并不低廉。

按照与辉同行直播间所售规格，常规套餐起售价为55.9元，安睡裤套餐起售价为52.9元。以一款290mm日用卫生巾为例，单片价格折合约1.5元；安睡裤价格为4元一片。

作为对比，第三方电商平台上某知名品牌，一款290mm日用卫生巾折合单片价格约为1.37元，安睡裤单片价格为2.5元。即使与全棉时代自家的奈丝卫生巾相比，后者一款290mm日用的单片价格约1.2元。

即便如此，这款定制卫生巾仍被抢购一空。首批30万单迅速售罄，销量超过了去年东方甄选的首发表现。去年6月，东方甄选上架自营卫生巾，14小时内销量突破30万包，两天内售罄18万单。

社交平台上出现了不少消费者催促补货时间的帖子。字母榜向与辉同行客服咨询，对方表示，奈丝公主卫生巾目前暂无库存，具体上架时间尚未确定。

对消费者而言，卫生巾属于高频消耗品。一旦认可产品品质，便有机会形成持续复购。

要知道，董宇辉身后有一个庞大的女性卫生用品潜在消费群体。与辉同行拥有4000万粉丝，其中女性粉丝占比超过72%，对应超过2800万女性消费者。10月14日，涌入与辉同行直播间的用户中，18-50岁用户占比为95%。

与辉同行并未披露其他销售情况，但可以估算出最低GMV。这款卫生巾最低规格为52.9元，最高为119.9元的组合套餐。当日产品售出30万单，若按最低售价52.9元计算，仅卫生巾品类，其首日GMV至少达到1587万元。考虑到部分订单为更高价位的组合套餐，实际GMV只会更高。

而董宇辉显然也不打算只做一次性生意。据与辉同行客服称，与辉同行即将推进另一个品牌的卫生用品设计和生产，预计下周上市。

这意味着，首款定制卫生巾只是开始，这个双十一，董宇辉还将继续推出其他品牌的定制卫生巾。而未来未必不会形成常态化销售，供消费者持续购买。

仅从销售数据来看，董宇辉此次卫生巾首发无疑取得了不错的开局。这其中自然有董宇辉本身号召力的因素，也有卫生巾承载公众情绪的因素。

起初，卫生巾只是普通产品。但在去年央视3·15晚会曝光卫生巾质量问题后，卫生巾品质问题集中爆发。

当时不少人“许愿”让雷军生产卫生巾。不过雷军并未涉足，他此前回应称：虽然这些项目都有一定市场需求，但小米是一家科技公司，更专注于通过技术创新为用户创造价值。

后来，东方甄选和黄子韬入场了。东方甄选已经验证过一次，卫生巾是一门好生意。2025年6月16日，东方甄选自营卫生巾高调上线，14小时内销量突破30万包，不到两个月，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。

对当时面临舆论压力的东方甄选来说，自营卫生巾经受住了市场考验，也曾一度将东方甄选拉出困境。

但卫生巾并非一门只要有流量就能做好的生意。去年，《新京报》报道，主播辛巴的自营卫生巾品牌“棉密码”被消费者送检的多个批次中，检出超高含量致癌物。事件曝光后，辛巴以生病为由彻底退出直播间，其账号改由妻子初瑞雪接管。

这意味着，卫生巾的商业价值与风险并存。它既可能成为主播撬动流量、重建口碑的突破口，也可能因产品质量问题，迅速演变为信任危机。

对董宇辉来说同样如此，不过目前卫生巾品质如何，还有待用户和时间检验。

至少从目前来看，卫生巾也确实为与辉同行带来了流量，吸引了用户进入直播间。

第三方平台数据显示，10月14日，在董宇辉不坐镇的情况下，直播间吸引了1700万人次涌入，最高同时在线人数达到16万。

这个数据放在两年前，并不稀奇。但与辉同行直播间流量早已不如从前，2025年，与辉同行直播间流量已大幅下降45%。

就以10月6日至12日为例，与辉同行直播间人次大多维持在1000万至1500万之间，直播间最高在线人数不过8万。仅在董宇辉坐镇的13日，流量有所好转，当日吸引2300万人次，最高在线人数为19万。

不难看出，卫生巾成了董宇辉直播间的“流量助推器”。而这样的场景，在未来一周还将再次上演。

卫生巾首发只是前奏，董宇辉真正要打的，仍然是双十一这场大促。

10月15日至17日，与辉同行开启双十一抢先购活动，董宇辉连续三天坐镇直播间，从家居、家电、数码3C等高单价品类入手。

这一节奏延续了去年的打法。去年双十一，董宇辉同样以家居家电开场，三天时间累计吸引近7000万人次观看，销售额超过3亿元。

今年董宇辉以定制卫生巾开场，显然也多了一层预热意味。

另一边，李佳琦也没闲着。国庆期间，李佳琦把双十一搬到了线下，在苏州举办市集、在上海举办OFFER真箱展。10月15日，李佳琦直播间正式开启双十一预售，依然以美妆品类打头阵。

放眼头部大主播，也只有李佳琦和董宇辉还在积极筹备双十一。

疯狂小杨哥已淡出直播间，至今未能恢复正常直播，其抖音粉丝数从巅峰时期的1.2亿下降至约9300万。辛巴也以病重为由退出直播间。罗永浩则将更多精力放在AI和个人博客《罗永浩的十字路口》上，10月12日，他还在微博透露，自己正在没日没夜地赶工一套AI相关的视频教程。

有人主动转型，有人被动退场，也有人仍然坚守在大促一线。

对李佳琦和董宇辉来说，可预料的是，双方难免会有一些不可避免的竞争，无论是产品品类，还是用户群体上。

两人的核心用户群体正呈现出越来越多的重合。与辉同行直播间女性粉丝占比72%，24-40岁人群占比为80%，新一线和三线以上城市用户占比达75%。李佳琦的用户画像类似，核心受众多为超一线与一线城市的18-40岁中青年女性。

这意味着，两人虽然身处不同平台，却在争夺相近的消费人群：她们既有一定的消费能力，对美妆、服饰和日常生活用品有着持续的购买需求。

李佳琦甚至一度瞄准过中老年女性群体，开设了“所有爸妈的衣橱”直播间。只是目前，该直播间已不见踪影。

而董宇辉也在不断拓宽自己的商品边界。一向擅长带货农产品和文化产品的董宇辉，早已深入女性消费市场，从化妆品到女性服饰，再到卫生巾等定制女性用品。

可以预见，两条原本有所区别的增长路径，正在逐渐靠拢。谁能成为消费者心中的“头号妇女之友”？